Юнит-экономика: сколько вы можете платить за клиента

Самая частая причина, почему реклама «не работает», не в настройках. Она в том, что бизнес не может себе позволить того клиента, которого покупает. Это видно из четырёх цифр, и большинство владельцев никогда не сводило их вместе.

Кому это нужно

• Реклама крутится, продажи есть, а денег на счету не прибавляется.
• Подрядчик показывает низкую стоимость заявки, но прибыль не растёт.
• Вы собираетесь масштабировать бюджет и не знаете, до какого предела это безопасно.
• Вы сравниваете несколько каналов и не понимаете, какой из них действительно зарабатывает.
• Вы только запускаетесь и не знаете, какой бюджет вообще имеет смысл.

Что именно считаем

Показатель	Что показывает
Средний чек	Сколько в среднем оставляет один покупатель за одну покупку
Маржа	Сколько остаётся после себестоимости, доставки и комиссий
Стоимость клиента (CAC)	Сколько рекламы нужно купить ради одной оплаты
Повторные покупки (LTV)	Сколько раз тот же покупатель возвращается и что это добавляет
Предельная цена клиента	Та самая главная цифра: выше неё реклама работает в минус

Что делаем, когда цифры не сходятся

1. Поднять средний чек. Комплекты, апсейлы, большие размеры, сопутствующие товары. Самый быстрый рычаг, потому что не требует нового трафика.
2. Вернуть тех, кто уже покупал. У повторной покупки нет стоимости привлечения, поэтому она меняет экономику сильнее любой оптимизации кампаний.
3. Поднять конверсию сайта. Та же реклама с вдвое лучшей страницей даёт вдвое более дешёвого клиента.
4. Сузить сегмент. Иногда прибылен не весь ассортимент, а конкретная его часть, и рекламировать нужно именно её.
5. Признать, что канал не ваш. Тоже результат, и он дешевле полугода попыток.

Как проходит работа

1. Собираем цифры: себестоимость, чек, комиссии, доставка, возвраты, повторные покупки за имеющийся период.
2. Считаем предельную цену клиента для каждого сегмента отдельно, потому что по ассортименту она разная.
3. Сверяем с реальностью аукциона: что стоит клик и заявка в вашей нише и гео сейчас.
4. Даём вывод в деньгах: с каким бюджетом и каким каналом это имеет смысл, и что менять, если не имеет.

Результат это не презентация, а таблица с вашими цифрами и одним предложением вывода, которое можно проверить самостоятельно.

Сроки

Если данные есть, расчёт занимает два-три дня. Если их нет, сначала настраиваем измерение, и тогда это займёт две-три недели, потому что цифрам нужно накопиться.

Частые вопросы

Чем это отличается от обычного аудита рекламы?

Аудит смотрит, правильно ли настроены кампании. Юнит-экономика смотрит, есть ли вообще смысл их запускать. Можно иметь идеально настроенный кабинет и стабильно работать в минус, если маржа не выдерживает цену клиента.

У меня услуги, а не товары. Это работает?

Да, и часто даже точнее, потому что в услугах больше чек и длиннее цикл. Вместо себестоимости товара считаем стоимость выполнения, вместо повторных покупок — повторные обращения и рекомендации.

Что делать, если окажется, что реклама не окупается?

Это самый ценный результат из возможных. Дальше два пути: менять экономику (чек, повторные продажи, конверсия) или искать другой канал привлечения. Оба дешевле продолжения слива.