Economía unitaria: cuánto puedes pagar por un cliente
Antes de invertir en publicidad hace falta una cifra: cuánto puedes pagar por un cliente y seguir ganando dinero. Si está por debajo de lo que cobra la subasta, ningún proveedor ni ningún creativo lo arreglarán. Se calcula en una tarde y ahorra meses de presupuesto.
La razón más habitual de que la publicidad «no funcione» no está en la configuración. Está en que el negocio no puede permitirse al cliente que está comprando. Se ve en cuatro cifras que la mayoría de propietarios nunca ha puesto juntas.
Para quién es
- Las campañas están activas, hay ventas, pero el saldo no crece.
- Tu proveedor informa de un coste por lead bajo y el beneficio sigue plano.
- Quieres escalar el presupuesto y no sabes dónde está el techo seguro.
- Comparas canales y no sabes cuál gana dinero de verdad.
- Estás empezando y no sabes qué presupuesto tiene sentido.
Qué se calcula
| Métrica | Qué indica |
|---|---|
| Ticket medio | Cuánto deja un comprador por compra |
| Margen | Qué queda tras coste del producto, envío y comisiones |
| Coste por cliente | Cuánta publicidad compra un pago |
| Compras repetidas | Cuántas veces vuelve el mismo comprador y qué aporta |
| CAC máximo viable | La cifra clave: por encima, la publicidad pierde dinero |
Si tu techo son 12 euros por cliente y la subasta cobra 25, lo descubrirás de dos formas: con una tarde de cálculo o con tres meses de presupuesto quemado. La cifra es la misma; el precio de saberla, no.
Qué hacemos cuando los números no salen
- Subir el ticket medio. Packs, upsells, tamaños mayores. La palanca más rápida porque no requiere tráfico nuevo.
- Recuperar a quien ya compró. Una recompra no tiene coste de adquisición, así que cambia la economía más que cualquier ajuste de campañas.
- Subir la conversión de la web. La misma publicidad con una página que convierte el doble reduce a la mitad el coste por cliente.
- Estrechar el segmento. A menudo solo parte del catálogo es rentable, y es esa parte la que debe anunciarse.
- Aceptar que el canal no es el tuyo. También es un resultado, y más barato que medio año de intentos.
Preguntas frecuentes
¿En qué se diferencia de una auditoría de la cuenta publicitaria?
La auditoría revisa si las campañas están bien montadas. La economía unitaria revisa si tiene sentido lanzarlas. Una cuenta impecable puede perder dinero de forma sistemática si el margen no soporta el coste por cliente.
Vendo servicios, no productos. ¿Sirve igual?
Sí, y a menudo con más precisión, porque el ticket es mayor y el ciclo más largo. En lugar del coste del producto calculamos el coste de ejecución, y en lugar de recompras, los encargos recurrentes y las recomendaciones.
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