Юніт-економіка: скільки ви можете платити за клієнта

Найчастіша причина, чому реклама «не працює», не в налаштуваннях. Вона в тому, що бізнес не може собі дозволити того клієнта, якого купує. Це видно з чотирьох цифр, і більшість власників ніколи їх не зводила разом.

Кому це потрібно

• Реклама крутиться, продажі є, а грошей на рахунку не додається.
• Підрядник показує низьку вартість заявки, але прибуток не росте.
• Ви збираєтесь масштабувати бюджет і не знаєте, до якої межі це безпечно.
• Ви порівнюєте кілька каналів і не розумієте, який з них справді заробляє.
• Ви тільки запускаєтесь і не знаєте, який бюджет взагалі має сенс.

Що саме рахуємо

Показник	Що показує
Середній чек	Скільки в середньому залишає один покупець за одну покупку
Маржа	Скільки з цього чека лишається після собівартості, доставки й комісій
Вартість клієнта (CAC)	Скільки реклами треба купити, щоб отримати одну оплату
Повторні покупки (LTV)	Скільки разів той самий покупець повертається і що це додає
Гранична ціна клієнта	Та сама головна цифра: вище неї реклама працює в мінус

Що робимо, коли цифри не сходяться

Розрахунок це не вирок. Коли економіка не витримує рекламу, варіантів зазвичай кілька, і вони не про бюджет:

1. Підняти середній чек. Комплекти, апсейли, більші розміри, супутні товари. Найшвидший важіль, бо не вимагає нового трафіку.
2. Повернути тих, хто вже купував. Повторна покупка не має вартості залучення, тому вона міняє економіку сильніше за будь-яку оптимізацію кампаній.
3. Підняти конверсію сайту. Та сама реклама з удвічі кращою сторінкою дає вдвічі дешевшого клієнта.
4. Звузити сегмент. Іноді прибутковим є не весь асортимент, а конкретна частина, і саме її треба рекламувати.
5. Визнати, що канал не ваш. Теж результат, і він дешевший за півроку спроб.

Як проходить робота

1. Збираємо цифри. Виписуємо собівартість, чек, комісії, доставку, повернення, повторні покупки за наявний період.
2. Рахуємо граничну ціну клієнта для кожного сегмента окремо, бо по асортименту вона різна.
3. Звіряємо з реальністю аукціону: що коштує клік і заявка у вашій ніші й гео зараз.
4. Даємо висновок у грошах: з яким бюджетом і яким каналом це має сенс, і що треба змінити, якщо не має.

Результат це не презентація, а таблиця з вашими цифрами й одним реченням висновку, яке можна перевірити самостійно.

Строки

Якщо дані є, розрахунок займає два-три дні. Якщо їх немає, спершу налаштовуємо вимірювання, і тоді це займе два-три тижні, бо цифрам треба накопичитись.

Часті запитання

Чим це відрізняється від звичайного аудиту реклами?

Аудит дивиться, чи правильно налаштовані кампанії. Юніт-економіка дивиться, чи має взагалі сенс їх запускати. Можна мати ідеально налаштований кабінет і стабільно працювати в мінус, якщо маржа не витримує ціни клієнта.

У мене послуги, а не товари. Це працює?

Так, і часто навіть точніше, бо в послугах більший чек і довший цикл. Замість собівартості товару рахуємо вартість виконання, замість повторних покупок — повторні звернення й рекомендації.

Що робити, якщо виявиться, що реклама не окупається?

Це найцінніший результат з усіх можливих. Далі є два шляхи: міняти економіку (чек, повторні продажі, конверсія) або шукати інший канал залучення. Обидва дешевші за продовження зливу.

Чи можна порахувати це самому?

Так, і я поясню як. Складність не в арифметиці, а в тому, що саме включати в собівартість і як рахувати повторні покупки, щоб не обманути себе в приємний бік.