Як зрозуміти, що підрядник зливає бюджет: 7 ознак

Більшість власників бізнесу відчувають проблему раніше, ніж можуть її сформулювати: гроші списуються щодня, звіти приходять, а в касі тихо. Нижче сім ознак у порядку від найчастішої до найсерйознішої.

1. У звіті немає жодної грошової метрики

Охоплення, покази, кліки, CTR і навіть вартість кліка нічого не кажуть про бізнес. Це проміжні показники, за якими зручно звітувати, коли продажів немає. У нормальному звіті є чотири цифри: скільки витрачено, скільки заявок, скільки з них стали клієнтами і скільки коштував один клієнт.

2. Заявки є, а продажів немає

Класична ситуація: вартість заявки низька, звіт красивий, відділ продажів каже, що люди не ті. Майже завжди це означає, що кампанії оптимізовані на дешевий ліід, а не на платоспроможного покупця. Алгоритм чесно виконує поставлене завдання: він приводить тих, хто найлегше залишає контакт.

Лікується це передачею в рекламний кабінет даних про якість заявок, а не їх кількість. Тоді алгоритм вчиться на тих, хто купив, а не на тих, хто натиснув.

3. Кабінет створено не на вас

Якщо рекламний кабінет, піксель і аналітика належать підрядникові, ви орендуєте власну історію. При розриві ви втрачаєте не лише доступ, а й накопичене навчання алгоритмів, аудиторії та всю статистику за попередні місяці. Нова людина починає з нуля, навіть якщо вона сильніша.

4. На дзвінку був один, а веде інший

Продає сеньйор, веде стажер. Ознаки: відповіді стають повільнішими, у звітах з'являються шаблонні формулювання, на питання про причину просідання ви чуєте про ринкові умови й сезонність. Це не завжди злий намір, це економіка агенції, де один менеджер веде десять проєктів.

5. Нічого не тестується

Відкрийте звіт за три останні місяці й порахуйте, скільки різних креативів і скільки різних аудиторій запускалось. Якщо місяцями крутиться той самий набір, це не стабільність, це зупинка. Аукціон вигоряє, аудиторія звикає, вартість результату повзе вгору сама собою.

Робоча норма для малого бюджету: кілька нових гіпотез на місяць, з яких більшість не спрацює. Саме так це й має виглядати, бо тестування це пошук, а не демонстрація успіху.

6. Ви не розумієте, за що платите

Якщо на питання «що ми робимо наступні два тижні й навіщо» ви не отримуєте конкретної відповіді зрозумілою мовою, її, швидше за все, немає. Чесна відповідь звучить як план: ось гіпотеза, ось бюджет на її перевірку, ось критерій, за яким ми її залишимо або вимкнемо.

7. Реклама працює, а сайт ні

Найдорожча й найменш очевидна ознака. Трафік якісний, вартість кліка нормальна, але сторінка не продає: повільно вантажиться, не відповідає на обіцянку з оголошення, ховає ціну або вимагає заповнити шість полів. Підрядник відзвітує, що свою частину зробив, і формально матиме рацію.

Між рекламою й грошима є ділянка, за яку в більшості бізнесів не відповідає ніхто. Саме там зазвичай і зникає бюджет.

Що робити, якщо впізнали свій випадок

1. Переведіть рекламні кабінети, піксель і аналітику на себе. Це перший крок у будь-якому сценарії.
2. Попросіть звіт за останні три місяці з розкладом по кампаніях і витратою на кожну.
3. Поставте одне питання: скільки коштував один клієнт у кожному місяці. Відповідь або є, або її немає, третього не буває.
4. Зробіть незалежний розбір кабінету й воронки до того, як міняти підрядника. Інакше є ризик замінити людину, не змінивши причину.

Часті запитання

Чи можна зрозуміти, що бюджет зливають, без доступу до кабінету?

Так. Достатньо звіту за три місяці й однієї цифри: вартість залучення клієнта по місяцях. Якщо її неможливо порахувати, це вже відповідь. Другий маркер — чи змінювались креативи й аудиторії за цей час.

Скільки часу треба дати новому підрядникові, перш ніж робити висновки?

Перші дані з'являються за два тижні, обґрунтовані висновки за місяць-півтора. Менше двох тижнів це не оцінка, а шум. Більше двох місяців без жодного руху це вже не навчання алгоритму.

Підрядник каже, що результатів немає через сезон. Як перевірити?

Подивіться на динаміку за той самий період торік і на те, чи падали разом з продажами й проміжні показники. Якщо кліки й покази стабільні, а продажі впали, справа не в сезоні, а у відповідності трафіку й пропозиції.

Що робити, якщо кабінет створено на підрядника?

Просити перенести власність на ваш Business Manager. Це робиться без втрати історії, якщо робити коректно. Відмова перенести це достатня підстава завершувати співпрацю.